Sveriges statsminister Erlander med en Ericsson video-telefon i 1969.
"Hvem siger hvad til hvem med hvilken effekt?"
Dette spørgsmål er grundsætningen i en klassisk kommunikationsanalyse. Man opererer med andre ord med fire afgørende parametre for at opnå en succesfuld kommunikation
- Hvem (afsender)
- Hvad (budskab)
- Hvem (modtager)
- Hvilken effekt (reaktion)
Men hvilken rolle spiller selve mediet eller kanalen for kommunikationen? Da elektroniske massemedier (radio og biografforevisninger) blev almindelige i 1920'erne og 1930'erne integrerede man også selve mediet som et parameter i datidens kommunikationsmodeller. Og grundsætningen blev ændret til noget i retning af:
"Hvem siger hvad til hvem med hvilken effekt, gennem hvilken kanal?"
Kommunikations-diagram baseret på Harold D. Laswell's communication model og Shannon-Weaver kommunikationsmodellen
Media
Media er værktøjer til at afvikle information og kommunikation. Mediet er kanalen for kommunikationen og kan være et grafisk symbol, et brev, en status opdatering på Facebook, en plakat, en biograf og meget andet.
Man kunne påstå at selve sproget, inklusiv retorik og kropssprog i sig selv er medier, hvilket vil betyde at kommunikation kun kan forekomme igennem et medie. Almindeligvis anser vi dog media som kanaler der forstærker budskabet, enten ved at nå en bred målgruppe, eller ved at kunne transmittere/modtage budskaber over lange afstande.
Valget af medie for en kommunikator afhænger af de forskellige parametre i modellen. I et scenario hvor en producent promoverer niche-producter eller prøver at skabe relationer til et smalt segment, er en personlig SMS, E-mail eller et brev sansynligvis bedre kanaler end en plakat på en metro-station. Et andet eksempel kunne være at det er vigtigt for producenten at måle den umiddelbare respons på en kampagne, i dette scenario giver det mening at bruge et medie med flervejs kommunikation.
Mediegrupper
Medier kan opdeles i 3 grupper afhængig af hvordan kommunikationen flyder igennem mediet.
- En-til-en (Interpersonal media)
- Kan både omfatte en- og to-vejs-kommunikation. En-til-en medier er f.eks. breve, telefoner og andre kanaler designet til korrespondance og samtale.
- En-til-mange (Massemedier)
- En-vejs medier såsom bøger, aviser, TV og radio.
- Mange-til-mange (New Media)
- Netværkskommunikation i mange retninger. Disse medier omfatter chat-rooms, sociale websites/ apps, community websites og fora.
Desuden kan medier opdeles i en-vejs-medier, to- eller fler-vejs-medier. Man taler også om interaktive og ikke-interative medier.
Støj
Hvis afsenderen ikke vælger det rette medie er der risiko for ikke at nå den tilsigtede målgruppe eller at budskabet opfattes forkert eller utroværdigt. Med andre ord kan mediation processen forvrænge kommunikationen. Denne risiko repræsenteres at støj parametret i modellen. I 1930'ernes analoge radio transmissioner, var støj et særdeles bogstaveligt fænomen men idag bruges termen mere abstrakt og kan f.eks. omfatte hvorvidt det er passende at poste bestemte budskaber på bestemte sociale medier
Madonna, en af de kunstnere der forstod at udnytte musikvideoens potentiale som medium og branding-platform i 1980'erne
Mediets egenskaber
Graden af "Immersion"
En af kvaliteterne der kan være afgørende for et medie (eller kombinerede media) er graden af fordybelse/absorbering (engelsk "immersion") som mediet indbyder til. Media med en høj "immersion level" gør det nemmere for publikum at blive opslugte af indholdet og skaber en følelse af "at være der selv". De tekniske forudsætninger for high immersion media er først og fremmest at muligheden for udelukke forstyrrende påvirkning. En biograf er f.eks. et high immersion medie. Når filmen afspilles dæmpes lyset og biografen er indrettet til at udelukke/dæmpe udefra kommende lyd. Måske tilbyder biografen også surround sound eller 3D briller for yderligere at styrke fodybelsen. Dog er high immersion media ikke en garanti for et engageret publikum. De sidste ti år har vist en billigt produceret "viral" video set på små enheder kan generere ekstremt engagement og tilføre en høj grad af autenticitet og troværdighed til afsenderen.
Telepresence
Telepresence er en egenskab ved visse media der reducerer følelsen af afstand i kommunikationen. Denne kvalitet er i særlig grad fordelagtig for interpersonal og tovejs media. Kommunikation med høj grad af telepresence inkluderer ofte kameraer og live eller near-live streaming af lyd og video. Et eksempel kunne være en konference hvor nogle deltagere ikke er fysisk tilstede men i stedet kommunikerer med de tilstedeværende via webcams og skærme. Lavpraktiske styrkelser af telepresence kan opnås ved at placere de fysisk fraværende deltagere i et miljø der ligner det faktiske konferencelokale. Telepresence-kvaliteter i media kan også bidrage til graden af fordybelse. Hvis f.eks. en internetbruger kan se og interagere med en live video event kan brugeroplevelsen og følelsen af realisme øges.
Immediacy
Immediacy beskriver forsøget på at gøre medierne "usynlige" ved at implementere øjeblikkeligt forståelige intuitive og tilgængelige designs. For UI-designere er immediacy brugt til at reducere de tekniske barrierer for et program eller en enhed. Derfor ligner din pc-grænseflade et genkendeligt skrivebord. Men immediacy afhænger stærkt af hypermediacy og remediation af "traditionelle" medier. Bolter og Grusin diskuterer dette paradoks i deres bog Remediation - Understanding New Media. Problemet er at referencer og genbrug af designmønstre fra andre medier kan gøre brugeren mere bevidst om mediernes tilstedeværelse. Afspilningsknappen til video på mange grænseflader er et piktogram af en traditionel filmprojektor. Ikonet er let at tolke, men samtidig minder brugeren om, at han / hun interagerer med et medium.
Hypermediacy
I modsætning til immediacy så fordrer hypermediation at brugeren er særdeles bevidst om mediets tilstedeværelse og muligheder. I stedet for at "usynliggøre" mediet og forsimple brugerfladen er det derimod altid synligt med alle mulige options. Som resultat af dette er graden af immersion lav men brugerens muligheder store. Hypermediacy tillader brugeren at interagere med kombinationer af mange data, medier, devices og brugerflader. Derfor betragtes hypermediacy som et procesorienteret koncept uden nogen klar begyndelse og slutning.
Remediation
Remediation er konvertering af indhold fra et medie til et andet. Konceptet er langt fra nyt: I århundreder er fortællinger og myter omdannet til bøger, skuespil, balletter og operaer, som igen er blevet remedieret til film og videospil. Kunstneriske begreber som Kollage, Mash-up og Remix har adopteret selve remediationen som en del af den kunstneriske proces.
Formålet med remediation kan være at nå et nyt eller bredere publikum, men det kan også være et værktøj til at eliminere støj fra det originale medium (se kommunikationsmodellen) eller bare til at bevare indholdet tilgængeligt, når nye medier udvikler sig. Musik og andre lydoptagelser har gennemgået en massiv remediation i 80'erne og 90'erne, da mange analoge optagelser blev "remastered" til digitale formater.
Processen med at konvertere apps til forskellige platforme og desktop vesioner af hjemmesider til mobile enheder er nyere eksempler på remediation.
Et af de mest succesfulde eksempler på remediation var da Orson Welles dramatiserede H. G. Wells' roman War of the Worlds. Historien om en fjentlig invasion fra rummet blev transmiteret som et radio-drama, i nyhedsreportage-format, under Halloween højtiden i 1938. Formatet var så realistisk at udsendelsen skabte panik, da mange af lytterne troede det var en "ægte" reportage
Media i marketing
Traditionelle marketingkampagner er som regel envejs kommunikation via massemedier (en-til-mange). Denne strategi er særlig effektiv til produktkampagner på et bredt og usegmenteret marked.
En anden traditionel markedsføringsstrategi er direkte markedsføring, som gøres ved at kontakte potentielle forbrugere direkte via interpersonelle medier som telefon eller post. Denne tilgang er ofte ideel til fokuserede/ niche-kampagner med højt segmenterede målgrupper.
Direkte markedsføring kan forbedres betydeligt med digitale medier, da brugeren kan reagere på en kampagne med kommentarer, tilmelde sig nyhedslister eller producenten kan pushe bestemte produkter til en bestemt gruppe brugere, baseret på sporing af sprog, mønstre af brugeradfærd og præferencer.
Det er også meget nemt at måle den øjeblikkelige effekt af en kampagne, hvis mediet for kampagnen er netværksteknologier, da trafik- og konverteringsfrekvenserne let kan overvåges og analyseres.
Viral Marketing og Peer to Peer marketing er kun mulig gennem interaktive mange-til-mange medier, da disse strategier afhænger ikke kun af kommunikation mellem mærke og forbruger, men også kommunikation mellem forbrugerne selv. Tanken er at få brugere til at dele den meddelte besked, mens de tilføjer troværdighed og autenticitet til brandet i brugerens egne netværk og relationer. Denne form for markedsføring er kan være ekstremt kraftfuld, men også svært at kontrollere og forudsige.
Media og branding
Et brand positionerer sig på markedet ved såkaldte selling points eller selling propositions. Det simpleste eksempel på et selling point er lave priser. "Ultra lavpris" er et budskab der er meget nemt at kommunikere, men lave priser kræver billig produktudvikling, billige leverandører, billige lagerfaciliteter og distribution etc.
Derfor forsøger mange producenter at tilføre deres produkter eller brand værdi ved hjælp af mere komplekse selling points som Emotional Selling Points (ESP) og Unique Selling Points (USP).
Den tilførte værdi bør i nogen grad afspejle de engentlige kvaliteter ved produkterne eller ydelserne, men mere vigtigt er det hvordan disse værdier bliver kommunikeret og hvordan relationen mellem brand og forbruger bliver etableret og vedligeholdt.
I forhold til lave priser som selling poit, er USP/ESP værdier meget sværere at kommunikere. Producenten kan ikke bare vælge et tilfældigt medie og udtryk for at overbevise markedet om at brandet/ produktet har emotionelle eller unikke kvaliteter. Det er simpelthen nødvendigt at skabes et stærkt image i forbrugerens bevidsthed.
For at opnå dette må en klar visuel identiet designes til brandet. Den visuelle identitet er remediation af et brands værdier via grafiske elementer. Forbrugere responderer typisk meget hurtigere på figurer og farver end på tekst og andre media. Et godt logo bliver identificeret og genkendt af forbrugeren i en brøkdel af et sekund, derfor består de fleste logoer af enkle stiliserede grafiske elementer.
Den visuelle identitet må selvfølgelig matche brandets selling points. Et bageri der producerer gammeldags vafler, efter en traditionel opskrift, bør også representeres visuelt med en gammeldags skrifttype osv.
Sensorisk Identitet og Tone of Voice
Et brands identitet består ikke udelukkende af visuelle elementer. Når en producent appelerer direkte til andre sanser kaldes det at skabe en sensorisk identitet (sensory identity). Mange brands udvikler en særlig tone of voice, som er brandets sprog eller jargon. Hvis det er vigtigt at associeres med "troværdighed" og "stabilitet" bør brandets tone of voice være formel og korrekt. Er det derimod vigtigt for brandet at blive opfattet som "fiskt"og "ungt", vil man selvfølgelig bruge en mere uformel tone of voice med mere slang og ironi. Nøjagtig som den visuelle identitet er denne tone of voice en del af remediation-processen af brandets værdier.
Lyd og musik kan også være remediation af et brands identitet. Et godt eksempel er DSB's højtalerudkald som starter med en sekvens på 3 toner. Tonerne er: D, Eb and Bb (udtalt D-S-B). Denne sekvens bliver øjeblikkelig gendkendt af millioner af danskere.
Sensorisk identitet kan indgå i selve produktudviklingen. Ved at udvikle et produkts lyd, overflade, tekstur eller duft kan man i høj grad øge forbrugerens oplevelse. Det interessante er at produktet i så fald bliver et medium for producentens egne værdier.
Bemærk bare hvad der sker når en bruger lukker låget på sin MacBook. Ofte vil brugeren lade håndfladen glide over låget, simpelthen fordi overfladen føles af "god kvalitet". Apple har brugt mange ressourcer i produktudviklingen for at opnå dette. Selve MackBookens ydeevne er den samme, men ved at udvikle en tekstur til låget er relationen mellem brand og forbruger styrket i så høj grad at brugeren fysisk kærtegner produktet.
Sensorisk identitet hænger tæt sammen med oplevelsen af et produkt hvilket er altafgørende for et emotionelt selling point. Vafel-bageriet i det tidligere eksempel producerer måske hverken de billigste eller mest unikke produkter på markedet. I stedet for at produktudvikle eller sænke priserne kunne bageriet prøve at bryde markedsbarrieren ved at give kunderne en original oplevelse sammen med produktet. Man kunne f.eks. forstærke fortællingen om det traditionelle og autentiske produkt ved at indpakke vaflerne i brunt, rustikt dyrt papir, hvilket i så fald ville udgøre et medie for fortællingen. Den sanselige oplevelse af papirets kvalitet giver forbrugeren en særlig emotionel oplevelse af værdi, som egentlig ikke eksisterer i selve produktet. Pine og Gilmore introducerede begrebet Oplevelses økonomi i deres forskning i slutningen af 90'erne. De beskriver hvordan hvordan prisen på et produkt kan mangedobles hvis produktet styrker en bestemt oplevelse.